隨著媒體市場競爭程度加劇，在工商廣告市場競爭激烈、發(fā)展空間有限的情況下，越來越多的報紙把注意力轉(zhuǎn)向了分類廣告領(lǐng)域。另外，市民生活水平的提高和社會分工的不斷細(xì)化，導(dǎo)致消費者對分類廣告產(chǎn)生愈來愈大的需求。這些因素也為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。但報紙分類廣告的明天在哪里呢？

　　默多克預(yù)測

　　前不久，傳媒巨頭魯巴特·默多克預(yù)測，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球報紙行業(yè)的前景并不樂觀。他說：“我所認(rèn)識的30歲以下的人中，沒有一個看過報紙分類廣告。”默多克曾經(jīng)將報紙分類廣告營收形容為 “黃金之河”，但不久前他在接受采訪時表示：“有時

　　國內(nèi)報紙分類廣告的現(xiàn)狀

　　分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式，它滿足了市場經(jīng)濟(jì)下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，報紙是分類廣告發(fā)布的主要媒體，報紙分類廣告具有篇幅短小、收費低廉、分類清晰、方便查找、服務(wù)性強等特點。近幾年，分類廣告，尤其是報紙分類廣告在國內(nèi)有了明顯發(fā)展，在北京、廣州、南京等報業(yè)競爭激烈、分類廣告市場也發(fā)育得較好的城市里，主流報紙的分類廣告收入已經(jīng)占到了其廣告總收入的10%-15%，并且每年還保持了接近10%的相對增幅。

　　但是與報業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國的報紙分類廣告市場尚處于初步發(fā)展階段。據(jù)美國報協(xié)統(tǒng)計，美國地區(qū)性報紙的分類廣告面積約占報紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報紙廣告總收入的35%-40%，而一般美國報紙的廣告收入為報社全部收入的75%左右，可見報紙總收入的30%來自分類廣告，對報業(yè)經(jīng)營者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。

　　如果說報業(yè)發(fā)達(dá)國家的報紙分類廣告普遍處于成熟或飽和期的話，國內(nèi)的報業(yè)分類廣告發(fā)展由于各區(qū)域的傳媒經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競爭格局、壓力不同，呈現(xiàn)不同的發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計，目前北京、廣州等城市的報紙分類廣告尚處于市場發(fā)展期，而上海的報紙分類廣告還只是處于市場培育期。

　　報紙分類廣告的運營模式分析

　　報紙由于自身的經(jīng)營資源相異，目前國內(nèi)各報社對報紙分類廣告的運營模式主要分為報社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理；這與一般工商廣告運營模式的區(qū)別在于廣告公司較少以泛代理的方式經(jīng)營分類廣告。

　　由于分類廣告經(jīng)營具有客戶面幾廣、規(guī)�；�、勞力密集型等特點，從總體上看，報社自營的成分很小。有的報社為了方便部分愿意直接與報社合作的客戶，采取了在報社窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類業(yè)務(wù)的形式（如《廣州日報》《現(xiàn)代快報》等）。

　　代理分類廣告的公司除了各地都有的數(shù)家乃至數(shù)十家以分類廣告為主營業(yè)務(wù)的廣告公司，還有一些全國性的連鎖經(jīng)營分類廣告的公司也頗具規(guī)模。他們有的是同一行業(yè)跨城市的代理，如“前程無憂”；有的是到各個城市開設(shè)分支機構(gòu)，作當(dāng)?shù)貜妱輬蠹埖姆诸悘V告總代理，全面復(fù)制經(jīng)營管理模式，快速擴張，如“都市傳媒連鎖機構(gòu)”。

　　綜合評價全國各地的報紙分類廣告的運營模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。

　　報社自營的優(yōu)點是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對于直接跟報社合作更有信任感。缺點是報社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場。所以自營的方式在絕大多數(shù)報社即使還保留，也只是一種補充的方式。

　　廣告公司總代理的優(yōu)點是報社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點是報社對市場開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動，可能把主要資源用于利潤大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡�？偞�理的方式在一些市場規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營尚處于初級拓展階段的報紙有一定可行性。

　　分行業(yè)代理是很多強勢報紙采取的營運模式，它可以最大限度地利用各個廣告公司的優(yōu)勢，充分開發(fā)市場資源。實際上，現(xiàn)在很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級代理公司�？傮w來看，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢，尤其是在上海這樣的市場總量很大的城市。

　　報紙分類廣告經(jīng)營的挑戰(zhàn)和機遇

　　分類廣告由于自身的特點，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對媒體的要求僅僅是媒體對公眾的告知功能，這就決定著他們對報紙媒體的選擇具有很強的“功利性”（惟發(fā)行量是瞻）。反之也可以認(rèn)為，報紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識，使得部分報紙和受眾對分類廣告存在著某種排斥。

　　當(dāng)然，隨著我國各地的媒體競爭程度逐漸加深，消費者對分類廣告需求的增長等，這些因素都為報紙分類廣告的發(fā)展提供了機遇。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與工商廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)�？偟膩砜�，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會有比較持續(xù)的增長。

　　新媒體的分流以及報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動已成趨勢

　　網(wǎng)絡(luò)媒體比報紙媒體在互動和時效方面更具優(yōu)勢，隨著普及程度提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報紙分類廣告，現(xiàn)在美國報紙分類廣告市場就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個城市的黃頁建設(shè)、出版日益繁榮，那些有著長期廣告需求的和廣告費用預(yù)算低的企業(yè)或個人往往會分流部分費用到黃頁廣告上去。這一點也是值得報紙經(jīng)營人員關(guān)注的趨勢。

　　誠然，從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營分類廣告都會有局限，不少報社和運營商都已經(jīng)意識到了這一點。很多報紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)版，北京《精品購物指南》對于長期刊登報紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費在自己的網(wǎng)頁上同時刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日報》現(xiàn)在已將報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高；“前程無憂”之所以能快速地擴張市場，與它從起步時就采用報紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動的策略不無關(guān)系；代理報紙分類廣告的連鎖機構(gòu)都市傳媒、激動廣告公司都正在籌備推出互動型的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)與報紙聯(lián)動起來經(jīng)營分類廣告，以爭取更大的市場份額。

　　報紙分類廣告也需統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排

　　據(jù)統(tǒng)計分析目前報紙分類廣告的主要問題是：排版比較雜亂、分類不太清晰（日報表現(xiàn)尤甚）、受眾對分類廣告的可信度較低等，針對這些問題，筆者認(rèn)為有必要對分類廣告統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排。目前，報紙上的分類廣告以發(fā)布主體可分為個人和團(tuán)體，以內(nèi)容來分那就很多了，如租賃售房、招生培訓(xùn)、招商和旅游票務(wù)、裝飾裝修、美容健身等等。

　　現(xiàn)在，報紙的分類廣告編排一般有兩種形式，中縫廣告和單獨成頁廣告。為了避免“一鍋燴”和“積木填充式”的編排，有必要理清、整合其廣告資源，進(jìn)行科學(xué)編排，使得內(nèi)容與廣告相得益彰，發(fā)揮1+1＞2 的效果。

　　例如，對中縫廣告，由于其與報紙內(nèi)容在同一版面，該位置的分類廣告編排應(yīng)該本著系統(tǒng)的意識，統(tǒng)籌地安排。根據(jù)報紙內(nèi)容的定位以及廣告的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想等因素，尋找合適的廣告進(jìn)行編排。而對于單獨成頁的廣告，最好能進(jìn)行分門別類后，再進(jìn)行編排，這樣即方便了有需要受眾的比較、查找，也有利于媒體的服務(wù)延伸和品質(zhì)建設(shè)。

　　報紙分類廣告實現(xiàn)新發(fā)展的途徑

　　考慮市場現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場要盡快發(fā)展，報社和運營公司需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：

　　1、經(jīng)營分類廣告要有平常心

　　一是努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺，找準(zhǔn)市場的空白點，形成自身的獨特優(yōu)勢是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告。

　　2、報社要有意識地培育市場

　　應(yīng)為廣告主提供有價值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利市場發(fā)展的價格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會生活類，特別應(yīng)重視和著眼于利潤小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會分類信息資源。

　　3、分類廣告的經(jīng)營需要報社和代理公司的互動

　　針對報紙分類廣告經(jīng)營涉及到全社會各個領(lǐng)域和報紙發(fā)行區(qū)域的實際情況，開展分類廣告經(jīng)營的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報業(yè)分類廣告的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時在統(tǒng)一的分類廣告刊費價格與代理費前提下，組織報紙發(fā)行隊伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營運作。如果僅依靠獨家廣告公司包干版面經(jīng)營，不僅容易遇到包干版面收入極低造成報社廣告收人的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。

　　4、價格體系要完善

　　在認(rèn)真做好市場調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型以及市場拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進(jìn)行制定分類廣告的刊費價格體系。分類廣告經(jīng)營千萬不能簡單化和一刀切地制定每行或每個版面分類廣告的統(tǒng)一刊費價格，這樣會造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營市場的重要手段和營銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場的利器。

　　5. 規(guī)模效應(yīng)要營造

　　報紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)模化、綜合性、集中型的經(jīng)營運作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報紙版面，需要進(jìn)行精心的策劃經(jīng)營。報紙分類廣告的規(guī)模化經(jīng)營，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動報業(yè)廣告發(fā)展進(jìn)入成熟市場化經(jīng)營的重要標(biāo)志。

　　6、服務(wù)客戶要到位

　　報紙分類廣告經(jīng)營工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營活動。服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務(wù)讀者和客戶的觀念開展經(jīng)營活動。其次是服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。

　　報紙分類廣告經(jīng)營過程，在實質(zhì)上是一個報業(yè)廣告市場的開發(fā)培育過程，是一項長遠(yuǎn)的報業(yè)廣告資源開發(fā)的戰(zhàn)略運作。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的規(guī)范化、企業(yè)市場競爭的有序化和國家宏觀調(diào)控的制度化，市場在對報紙的廣告資源配置和優(yōu)化方面將發(fā)揮更重大的調(diào)節(jié)作用，報紙分類廣告這個服務(wù)需求信息的超級市場，也必將在市場經(jīng)濟(jì)競爭中迅速發(fā)展崛起。